Kontrollverlust im Online-Geschäft - TV kann iTunes-Effekt passieren

Die TV-Industrie läuft Gefahr, online den Anschluss zu verlieren und im digitalen Geschäft von Internetkonzernen überrundet zu werden. Diese Ansicht vertritt der britische Microsoft-Manager Ashley Highfield.

Diese Ansicht vertrat der Manager am vergangenen Wochenende im Zuge des Edinburgh International Television Festival. Er warnte die Fernsehwelt davor, ohne rasches Handeln innerhalb der kommenden zwei Jahre die Zukunft im Online-Geschäft an Unternehmen wie Apple zu "verschenken".

Sollten die Sender nicht dazu in der Lage sein, ein überlebensfähiges digitales Geschäft aufzubauen, werde es ihnen ähnlich ergehen wie der Musikindustrie, die einen gewichtigen Teil ihrer Online-Zukunft bereits an Apple abtreten musste, so Highfield. Der Microsoft-Manager glaubt außerdem, dass die Zurückhaltung der Werbetreibenden im Umfeld von Social-Media-Seiten bald kein Thema mehr sein wird und dadurch noch mehr Druck für das Werbegeschäft der TV-Sender entstehe. Geht man von Highfields Theorie aus, bleiben der Fernsehindustrie aus heutiger Sicht etwa zwei bis höchstens drei Jahre, sich online entsprechend zu etablieren, bevor der "iTunes-Moment" auch den TV-Sendern blüht. Ebenso lange würde es aber ohnehin dauern, bis die Medienbrands glaubhafte, richtige digitale Marken aufbauen könnten.

"Das traditionelle TV-Business muss seine Inhalte aggressiv online verlagern, eine kritische Masse an Content aufbauen, sodass dies auch die traditionellen Werbekunden aus dem TV nachvollziehen können und daran glauben", meint der Microsoft-Manager. Derzeit gebe es allerdings immer noch Barrieren, die verhindern würden, dass Online-TV auch entsprechende Umsätze mache. Wenngleich die Fernsehsender derzeit noch an ihrem digitalen Geschäft arbeiten müssen, stehen die Aussichten auf Erfolg, zumindest was die Nutzerinteresse betrifft, nicht ganz so schlecht. Wie aktuelle Studien belegen, haben jedenfalls TV-Inhalte im Web einen höheren Beliebtheitsgrad als nutzergenerierter Content.

Um die Umsätze anzukurbeln, müssen sich die TV-Unternehmen zunächst der strittigen, zielgerichteten Werbetechniken annehmen, die sich am Surfverhalten der Nutzer orientieren. Dabei ist es laut Highfield auch nötig, dass sich der Anzeigenbestand in ein auktionsartiges Modell verwandle, ähnlich wie etwa Google mit seinen Werbesystemen arbeite. "Aus heutiger Sicht sind wir etwa drei Jahre davon entfernt, eine Reichweite und ein Volumen von Online-Video zu erreichen, das so attraktiv für die Werbekunden ist, dass es nicht mehr ignoriert werden kann", so Highfield.


(pte/cvi - tecchannel.de)